基于混合捆绑销售的在线旅游供应链决策研究

孟浩，周刚**

（天津大学管理与经济学部,天津 300072）

2.02.02.02.02.02.02.02.02.02.02.0College of management & economics,Tianjin university, Tianjin 300072；College of management & economics,Tianjin university, Tianjin 300072天津大学管理与经济学部,天津 300072;天津大学管理与经济学部,天津 300072300072;30007215092696655;1375200070715092696655;13752000707天津市南开区卫津路92号天津大学25A623;天津市南开区卫津路92号天津大学25A623menghao_2016@126.com;zhou.gang022@126.com孟浩(1991-),男,天津大学管理与经济学部研究生,主要研究方向:服务供应链;旅游供应链;周刚（1963-），男，天津大学管理与经济学部副教授，硕导，主要研究方向：组织行为学，领导决策孟浩;周刚Meng Hao;Zhou Gang周刚 2.02.02.02.02.02.02.02.02.02.02.02.02.02.02.02.01*|*专著*|*R. Tapper, X. Font. Tourism Supply Chains Report of a Desk Research Project for The Travel Foundation[M]. Environment Business & Development Group, 2004<CR>2*|*期刊*|*伍春, 唐爱君. 旅游供应链模式及其可靠性评价指标体系构建[J]. 江西财经大学学报, 2007(5): 107-109.<CR>3*|*期刊*|*Taylor P. Mixed Strategy Pricing Behavior In The UK Package Tour Industry[J]. International Journal of the Economics of Business, 1998, 5(1): 29-46.<CR>4*|*专著*|*Darja Torolsek, Dejan Dragan. Integration of Travel Agencies with other Supply Chain Members: Impact on Efficiency[M]. University of Maribor/Faculty of Logistics, Celje, Slovenia. 2016.<CR>5*|*期刊*|*Guo X L, He L N. Tourism supply-chain coordination: The cooperation between tourism hotel and tour operator[J]. Tourism Economics, 2012, 18(6): 1361-1376.<CR>6*|*期刊*|*Huang Y, Song H Y, George Q. Huang, Lou J M. A Comparative Study of Tourism Supply Chains with Quantity Competition[J]. Journal of Travel Research, 2012, 51(6): 717-729.<CR>7*|*期刊*|*杨树, 杜少甫, 梁樑, 董骏峰. 旅游供应链最优服务质量决策[J]. 管理科学学报, 2009, 12(3): 37-43.<CR>8*|*期刊*|*Dong J F, Shi Y, Liang L, Et Al. Comparative analysis of underdeveloped tourism destinations choice of cooperation modes: a tourism supply chain model [J]. Tourism Economics, 2012, 18(6):1377–1399. <CR>9*|*期刊*|*石园, 黄晓林, 张智勇等. 基于信息共享的旅游供应链合作预测问题研究[J]. 经济地理, 2013, 33(6): 170-175.<CR>10*|*期刊*|*Bowman W S. Tying Arrangements and the Leverage Problem[J]. Yale Law Journal, 1957, 67(1):19-36.<CR>11*|*期刊*|*Schmalensee R. Commodity Bundling by Single-Product Monopolies[J]. Journal of Law & Economics, 1982, 25(1):67-71.<CR>12*|*期刊*|*WHINSTON M D. Trying for enclosure and exclusion [J].American Economics Review, 1990, (80): 837-859.<CR>13*|*期刊*|*曹洪. 捆绑销售的经济学层面思考[J]. 安徽大学学报(哲学社会科学版), 2004, 28(2):91-94.<CR>14*|*期刊*|*张圣亮, 徐盼. 捆绑销售策略及其有效性实施探讨[J]. 市场营销导刊, 2009(4):61-64.<CR>15*|*期刊*|*马祖军, 陈良勇, 刘桃香. 捆绑销售商品购买决策的影响因素研究[J]. 管理学报, 2015, 12(8):1184-1190.<CR>16*|*学位论文*|*潘林. 供应链环境下互补产品捆绑销售及定价策略决策研究[D].武汉：华中科技大学, 2016.<CR>17*|*学位论文*|*高尚. 不同销售策略下的旅游供应链决策模型研究[D]. 哈尔滨：哈尔滨理工大学, 2016.<CR>18*|*期刊*|*Pan L, Zhou S. Optimal bundling and pricing decisions for complementary products in a two-layer supply chain[J]. Journal of Systems Science & Systems Engineering, 2017(3):1-21.基于混合捆绑销售的在线旅游供应链决策研究|Research on Online Tourism Supply Chain Decision Based on Mixed Bundling Strategy||1|孟浩|Meng Hao|天津大学管理与经济学部,天津 300072|College of management & economics,Tianjin university, Tianjin 300072|孟浩(1991-),男,天津大学管理与经济学部研究生,主要研究方向:服务供应链;旅游供应链|天津市南开区卫津路92号天津大学25A623|300072|menghao_2016@126.com|15092696655|15092696655<CR>*|2|周刚|Zhou Gang|天津大学管理与经济学部,天津 300072|College of management & economics,Tianjin university, Tianjin 300072|周刚（1963-），男，天津大学管理与经济学部副教授，硕导，主要研究方向：组织行为学，领导决策|天津市南开区卫津路92号天津大学25A623|300072|zhou.gang022@126.com|13752000707|13752000707

摘要：本文以两个独立的服务供应商与一个在线旅游平台所构成的两级旅游服务供应链为研究对象，考虑了单独销售模型和混合捆绑销售模式条件下，利用Stackelberg博弈，研究在线旅游平台在采取不同销售策略时，价格敏感系数与产品替代系数对供应商以及在线旅游平台利润的影响。研究结果表明，在线旅游平台通过混合捆绑销售策略，能够较大的增加利润；随着价格敏感程度的变大，最优策略由单独销售向混合捆绑销售转变；当产品替代性减弱时，单独销售逐步成为占优策略。

关键词：混合捆绑；旅游供应链；Stackelberg博弈；替代系数

中图分类号：F59 文献标识:A

Research on Online Tourism Supply Chain Decision Based on Mixed Bundling Strategy

Meng Hao, Zhou Gang

(College of management & economics,Tianjin university, Tianjin 300072)

Abstract: The research object is a two-level tourism service supply chain composed of two independent service providers and an online travel platform. Considering the independent sales model and mixed bundling sales model, We make use of the Stackelberg game model to analyze the impact of price sensitivity coefficient and product substitution coefficient on the profits of suppliers and online travel platforms when the online travel platform adopts different sales strategies. The research results show that the online travel platform can greatly increase profits by mixing bundled sales strategies. As price sensitivity increases, the optimal strategy shifts from individual sales to mixed bundle sales. When product substitution weakens, individual sales gradually become a possession strategy.

Key words: Mixed Bundling; Tourism Supply Chain; Stackelberg Game; Substitution Coefficient

引言

经过黄金十年的发展，人民生活水平稳步提升，自2016年以来，全国旅游市场规模逐步扩大，继续领跑宏观经济。2018年两会将文化部与旅游局合并为文化旅游部，在国家层面上对旅游产业的重视，未来旅游产业也一定会有更进一步的发展。2017年全年国内旅游人数48.8亿人次，同比增长10%。国内旅游收入达4.4万亿元，同比增长12.5%。伴随互联网以及智能手机的进一步普及，在线旅游服务的品类也越来越齐全，更多的人偏向选择自助出游。

为了满足人们多样化的需求，在线旅游服务平台不仅单独出售机票、酒店、门票等旅游单品，更推出了一些将互补产品捆绑销售的组合产品，这种组合产品的价格通常低于旅游单品的价格之和。在线旅游服务平台通过整合优质旅游服务提供商，为消费者带来价格上的优惠，同时，在线旅游服务平台能够降低获客成本以及交易成本，并扩大客流量，最终为在线旅游服务平台获取更大的利润。

相比较于传统的制造业供应链，在线旅游供应链是由包括衣、食、住、行、玩等一系列的服务提供商以及在线旅游平台至最终消费者的链条。在已有研究中，国外对于旅游服务供应链的研究起步较早，也较为深入。其中，许多中外学者对旅游供应链结构做出了研究，Tapper和Font[1]就提出了广义旅游服务供应链的概念，他们认为旅游供应链应该是“由向旅游者提供旅游产品和服务的所有供应商所组成”。其提供商既包括酒店、交通、餐饮、景区门票等服务，同时还包括垃圾处理，食品生产等起到支持作用的基础行业。伍春和唐爱君[2]提出了狭义的旅游服务供应链概念范畴，认为旅游供应链是围绕旅游者而形成的一个网链结构,链上的各个节点企业建立战略伙伴关系。

近年来，越来越多的学者将博弈论等方法运用到旅游供应链的研究中来，Taylor[3]通过建立一个博弈模型来评价旅行社的定价行为。Darja和Dejan[4]对旅行社与其供应链成员的效率关系进行了分析，运用数据包括分析，并构建了一个结构方程以确定其相互之间的影响，并指导其实现更大的利润以及降低运营成本。Guo等[5]建立了一个具有合作机制的Stackelberg博弈模型，研究了酒店和旅行社之间的合作问题。Huang等[6]认为，旅游运营商的参与，将会对原本由旅行社和酒店组成的旅游供应链产生影响，并得出当旅行社的市场规模较小时，旅游运营商的参与能够使得酒店和旅行社的收益均增加。杨树，杜少甫[7]认为在旅游服务供应链中，主题公园的服务质量提高，并不一定能够激励旅游社提高服务质量。Dong等[8]建立了由两个旅游目的地和一个旅游运营商构成的旅游供应链模型，研究了该旅游供应链的合作机制及其成员决策。石园等[9]构建了游客、旅行社以及服务提供商组成的三级旅游服务供应链，并研究了其需求预测问题。

Bowam[10]为代表的芝加哥学派将捆绑销售作为一种价格歧视的工具进行研究。在此基础上，Schmalense[11]通过案例研究强化了捆绑销售作为价格歧视的动机。Whihston[12]采用博弈论对捆绑销售进行了定量分析，他提出了捆绑销售的策略效应。曹洪等[13]研究了捆绑销售的内涵及形式、实质、实施条件以及利弊。张圣亮等[14]根据捆绑主体和捆绑对象的不同，对捆绑销售进行了分类，通过实证研究，验证了不同类型的捆绑销售策略对顾客满意度的影响。马祖军[15]等研究了消费者购买行为和捆绑销售策略之间的关系，且认为部分因素在定价策略影响购买决策的关系中具有中介作用。潘林[16]研究了互补产品的捆绑销售策略，构建不同策略组合下的决策模型，探讨多决策主体情形下的捆绑销售及定价决策问题，研究认为对于领导者制造商而言，采取费捆绑定价是占优策略，对于追随者零售商而言，是否采取捆绑定价则是取决于产品的互补程度与产品边际利润的比值。高尚[17]研究了不同主导力量下的供应链决策问题，认为对于旅游产品提供商来说，在两种销售模式下，旅游产品提供商作为Stackelberg领导者对其更为有利，而对于旅行社来说，应视市场规模的大小决定其决策。

上述文章均从不同角度分析了旅游供应链协调以及定价等问题，但大多是以一个旅游服务提供商和一个在线旅游服务平台所构成的供应链为研究对象，很少考虑两个不同的旅游服务供应商与一个在线旅游服务平台所构成的供应链。同时，关于捆绑销售的研究大多是将单独销售与纯捆绑策略进行对比分析。在实际情况中，很多是单独销售产品以及捆绑销售产品同时售卖的混合捆绑策略，且捆绑行为属于在线旅游平台行为。比如携程旅行网站上的机票与酒店服务，两者属于Pan[16]提到的互补产品，但在实际销售情况中，网站上既会单独出售机票和酒店单品，也会将两者捆绑销售，两者之间又存在一定的替代性。尤其在前一段时间关于携程网站的捆绑销售问题引发了大家的激烈讨论，那么在线旅游平台应该针对哪些顾客（如价格敏感等）推荐不同的销售策略？作为最终的服务提供商，又应该如何根据网站的不同策略及时改变?

基于以上分析，本文拟考虑两个旅游服务供应商与一个在线旅游服务平台组成的二级供应链，其中旅游服务提供商处于主导地位，研究在线旅游服务平台在采取单独销售策略和混合捆绑销售策略时的供应链决策问题，并探讨不同销售策略下旅游产品的替代程度与顾客对价格的敏感程度和供应链利润间的关系。

模型描述

问题描述

我们认为旅游服务供应商和在线旅游平台是处于完全信息下的。研究由两个独立的旅游服务提供商和一个在线旅游服务平台组成的二级供应链，两个旅游服务供应商分别向在线旅游服务平台（OTA）提供旅游单品。在线旅游服务平台可选择将两个旅游单品单独销售，或将两个旅游单品捆绑与单独销售的旅游单品进行混合捆绑销售（见图1）。

旅游服务供应商1将商品1以批发价格，成本为，供应商2将商品2以批发价格，成本为，分别向在线旅游服务平台提供不同商品，在线旅游服务平台可以选择两种销售策略，第一种策略是单独销售策略，将商品1和商品2分别以和的价格出售给消费者。第二种策略是混合捆绑销售策略，将两个产品捆绑定价为，与单独销售的产品并存出售给消费者，此时市场上同时存在商品1、商品2以及捆绑产品。

图1单独销售与混合捆绑销售的旅游供应链模型

Fig.1 Tourism supply chain model for individual sales and mixed bundle sales

基本模型

为使本文更加符合实际情况，做出如下假设：

（1）旅游服务供应商和在线旅游平台是理性的，均各自以获取最大利润为目标。

（2）旅游服务供应商处于供应链主导地位，且产品需求受到价格的影响。

（3）捆绑产品与单个产品之间存在替代性，且。

（4）捆绑销售属于在线旅游平台行为，与供应商无关，且。

（5）两个旅游服务供应商之间是相互独立的。

参考高尚等[17] 、Pan等[18]构造的线性需求函数，得到单独销售模式（PD）下，供应商的需求函数为：

(1)

其中，为供应商i在单独销售模式下对商品i需求；为商品i的基本需求；为需求对价格的敏感系数。

混合捆绑模式（PK）下，供应商的需求函数为：

(2)

(3)

其中，为供应商i在混合捆绑模式下对商品i的需求；	为混合捆绑模式下对捆绑商品的需求；为单个产品与捆绑产品之间的替代系数。

此时，联立式（2）、式（3）组成的方程组解得：

(4)

为保证需求是价格的减函数，则 ，因，故，需保证	，此时。

单独销售模式下，供应商i的利润：

(5)

OTA利润：

(6)

(7)

其中，为单独销售商品1获得的利润，为单独销售商品2获得的利润，单独销售模式下，OTA获得的总利润为。

混合捆绑模式下，供应商i的利润：

(8)

OTA利润：

(9)

模型求解

单独销售模式

旅游服务供应商与在线旅游平台在以旅游服务供应商为主导的Stackelberg博弈中，应分为以下两个阶段：第一阶段是在线旅游服务平台根据服务供应商制定的批发价格，制定使自己获得最大利润的销售价格；第二阶段是服务供应商再根据旅游服务平台的销售价格制定批发价格，从而使自己获得最大利润。

容易验证是关于的凹函数，故根据一阶条件得：

(10)

将带入式（5），对求偏导，令，得：

(11)

代入，求得：

(12)

将，代入式（5）、式（6）及式（7）中，可得服务供应商及在线旅游平台的利润为：

(13)

(14)

混合捆绑模式

混合捆绑模式下的Stackelberg博弈中，应分为以下两个阶段：第一阶段是在线旅游服务平台根据服务供应商制定的批发价格，制定使自己获得最大利润的销售价格和捆绑产品价格；第二阶段是服务供应商再根据旅游服务平台的销售价格和捆绑产品价格制定批发价格，从而使自己获得最大利润。

其中为负定，极大值可在驻点处取得。

证明：的海赛矩阵为：

由假设3可知，其1阶主子式为；

2阶主子式为；

3阶主子式为。

证毕。

求解，联立解得：

(15)

将式带入式（8），对求偏导,令，联立解得：

(16)

其中：

(17)

、、代入式（8）、式（9）中，可得服务供应商及在线旅游平台的利润为：

(18)

(19)

(20)

其中：

数值分析

本节将通过数值分析，来探讨不同销售策略下， 顾客价格敏感系数与产品替代系数对利润的影响。通过Matlab软件绘制了各参数变化时与服务提供商以及OTA利润之间的关系。

参数分析

根据模型假设条件，相有关参数设定为：

当时，此时商品之间呈替代中性，此时随着价格敏感系数的不断变化，供应商1以及在线旅游平台的利润变化如图2、图3所示：

图2替代中性时供应商的利润变化

Fig.2 Profit of supplier changing when replacing neutral

图3 替代中性时OTA的利润变化

Fig.3 Profit of OTA changing when replacing neutral

当时，此时价格敏感系数较低，随着替代系数的不断变化，供应商1以及在线旅游平台的利润变化如图4、图5所示：

图4 价格敏感系数低时，供应商1的利润变化

Fig.4 When the price sensitivity coefficient is low, the profit change of supplier 1

图5价格敏感系数低时，OTA的利润变化

Fig.5 When the price sensitivity coefficient is low, the profit change of OTA

当时，此时价格敏感系数较低，随着替代系数的不断变化，供应商1以及在线旅游平台的利润变化如图6、图7所示：

图6价格敏感系数高时，供应商1的利润变化

Fig.6 When the price sensitivity coefficient is high, the profit change of supplier 1

图7 价格敏感系数高时，OTA的利润变化

Fig.7 When the price sensitivity coefficient is high, the profit change of OTA

当价格敏感系数以及替代系数同时变化，OTA的利润变化如图8所示：

图8 价格敏感系数与替代系数同时变化时，OTA的利润变化

Fig.8 when the price sensitivity coefficient and the substitution factor change simultaneously，the profit change of OTA

结果分析

由上图可知，当单个产品与捆绑产品呈替代中性时，在价格敏感系数较低时，单独销售的策略能够给供应商带来更高的利润，随着价格敏感系数的增大，OTA以及服务供应商的利润均减少，此时顾客会转向选择捆绑产品，此时，捆绑产品能够为供应商带来更高的利润空间。

当价格敏感系数较低时，随着产品替代程度的不断减弱，捆绑策略使供应商和OTA利润降低。只有当价格敏感系数高时，产品替代系数高的产品才能够对供应商带来更高的利润。且在混合捆绑销售摸下，随着敏感系数的增强和替代程度的减弱，双方的利润均呈现先下降后上升的趋势。

对于OTA来说，不论价格敏感系数与替代系数如何变化，混合捆绑销售模式总是比单独销售模式下的利润要高，且替代性越强，价格敏感度越低，在线旅游平台的利润越高。因此，我们可以得到如下启示：

(1)在线旅游平台应将单品与捆绑产品替代性更强的产品进行混合捆绑销售，以增加平台利润

(2)针对于旅游平台的捆绑行为，旅游服务提供商应提供替代性更强的产品以增加自身在平台捆绑行为下的利润。

(3)从供应商角度考虑，若顾客对商品价格敏感度较高，则应鼓励在线旅游平台以捆绑销售为主。若顾客对产品价格敏感度较低，则应鼓励在线旅游平台以单独销售为主。

结论

本文应用博弈论的方法，构造了由两个独立的旅游服务供应商以及一个在线旅游平台构成的两级旅游服务供应链，基于单独销售和混合捆绑销售，讨论了价格敏感性以及单独产品与捆绑产品的替代性对各方利润的影响。研究结果表明，对于在线旅游平台，混合捆绑策略是占优策略。对于服务供应商来说，当产品替代性较弱、价格敏感型较低时，单独销售均是占优策略。当价格敏感性较强时，混合捆绑销售是占优策略。

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作者简介：孟浩(1991-),男,天津大学管理与经济学部研究生,主要研究方向:服务供应链;旅游供应链

通信联系人：周刚（1963-），男，天津大学管理与经济学部副教授，硕导，主要研究方向：组织行为学，领导决策. E-mail: zhou.gang022@126.com